Twitter: Una arma de doble tall

Les xarxes socials cada dia guanyen més protagonisme en l’activitat comunicativa d’empreses, institucions i tota mena d’entitats. Però els milions de missatges que corren diàriament per aquests canals, concretament per Twitter, són una arma de doble tall. Si són positius, poden ajudar a reforçar la imatge d’aquesta empresa o a augmentar  es vendes d’una marca, però si són negatius es produeix l’efecte contrari. Controlar tota aquesta informació o dirigir-la cap  a uns interessos determinats sembla una tasca impossible. Però moltes empreses, conscients del creixent poder d’aquests nous canals, ho intenten. La figura del community manager (professional encarregat, entre altres tasques, de millorar la identitat digital corporativa) guanya popularitat per moments i avui és una de les professions de moda a Espanya. Aquests estrategs de la imatge corporativa proliferen com els bolets. I hi ha ofertes per a tots els gustos. El secret és saber diferenciar els experts capaços de dissenyar eficaces estratègies de comunicació dels que es limiten a enviar missatgets a Twitter després d’haver obtingut el títol en un curs de poc més de deu hores.

Totes aquestes polítiques per millorar la imatge corporativa d’una empresa resulten, tanmateix, molt més fructíferes quan es disposa de la col·laboració dels treballadors. Tota la informació que un empleat penja a les xarxes socials, i especialment en un canal tan immediat com Twitter, pot tenir efectes positius o negatius sobre l’empresa quan aquest treballador parla de la seva vida laboral. I molt poques empreses han posat límits a aquesta informació i, molt menys, alliçonat els seus treballadors sobre el que interessa o no que s’escrigui. Aquest és un terreny molt pantanós, ja que alliçonar sobre el que es pot escriure o no a les xarxes socials podria atemptar contra la llibertat d’expressió. Per aclarir dubtes, algunes empreses ja han sol·licitat assessorament jurídic per determinar si es pot o no incloure clàusules als contractes que estableixin, de manera concreta, què pot dir i què no pot escriure un treballador sobre la seva empresa en aquests nous canals de les xarxes socials.

Lara Foncillas, responsable de l’àrea de noves tecnologies del Col·legi d’Advocats de Barcelona, indica que “la inclusió de clàusules de confidencialitat als contractes laborals no només està permesa, sinó que és una pràctica habitual”. Amb aquesta pràctica s’evita, per exemple, que informació sobre un nou producte arribi a la competència. Foncillas també considera ajustat a dret “incloure clàusules que diguin que cal respectar les lleis i que impedeixin, per tant, d’enviar missatges denigrants o injuriosos per a l’empresa”. Però anar més lluny en aquesta delimitació i prohibir altres pràctiques podria xocar amb el principi de llibertat d’expressió”, adverteix aquesta diputada del Col·legi d’Advocats de Barcelona.

Una de les funcions del community manager és, precisament, “la de detectar comentaris negatius i perjudicials per a l’empresa, inclosos els que provenen dels mateixos empleats”, indica Ferran Lalueza, director del grau de Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). La reacció d’aquests estrategs de la imatge corporativa enfront d’aquestsmissatges negatius dependrà, afegeix Lalueza, de les directrius marcades per l’empresa. “Algunes exhibeixen tolerància zero davant la difusió de la dissidència interna, considerada simple quintacolumnisme, i n’hi ha que l’encaixen bé i la veuen fins i tot com una oportunitat de millora. Entre els dos extrems hi ha, evidentment, un ampli i variat terme mitjà”, afirma aquest professor de Comunicació de la UOC.

Ferran Lalueza considera que moltes empreses “formen amb cura els seus portaveus oficials, però obliden que qualsevol empleat actua, en el seu cercle d’influència, com a ambaixador oficiós de la seva empresa”. Fa uns anys aquest oblit no tenia cap importància, ja que les crítiques d’un empleat contra els seus caps o empresa “no transcendien més enllà del seu entorn”. Ara això ha canviat “i els comentaris d’un simple empleat poden ser difosos de manera tan global o massiva com les declaracions del president de la companyia”, alerta Lalueza. “I, a més a més, la paraules del treballador sempre es perceben com a més creïbles”, afegeix.

Un elevat percentatge dels conflictes que sorgeixen a causa d’aquests missatges que corren per les xarxes socials “tenen l’origen en la inconsciència de qui critica la seva empresa, pensant que aquestes paraules no traspassaran el seu cercle de confiança”, indica el professor de Comunicació de la UOC. I aquí és on es cor en pensar que el que s’escriu per aquests canals no és perseguible penalment. Blanca Olivar, diputada del Col·legi d’Advocats de Barcelona i especialista en Dret Penal, ho deixa clar: “Qualsevol d’aquests missatges pot tenir conseqüències penals si es cometen injúries (atacs a la dignitat d’una persona), calúmnies (acusacions falses) o delictes de descobriment i revelació de secrets. I, a més a més –afegeix Olivar–, la pena es pot veure agreujada per la publicitat que tenen aquests missatges en propagar-se per les xarxes socials”. I si aquests missatges es difonen des d’un mitjà privat i no pels telèfons o ordinadors de les empreses? Segons Felicitas Riu, advocada experta en dret laboral, aquesta circumstància “no afectaria la sanció, ja que el que es castiga són els fets comesos”. Però si s’utilitzen mitjans de l’empresa per difondre aquests missatges negatius, “podria aplicar-se un agreujant a l’hora de qualificar i graduar la infracció comesa i la sanció a imposar”. Felicitas Riu adverteix, d’altra banda, que “l’acomiadament disciplinari per tramesa d’aquest tipus de missatges estaria justificat si la infracció es tipifiqués com a molt greu i d’aplicació en el seu grau màxim”. Però per arribar a aquest extrem, recalca aquesta advocada laboralista, es requereix que l’empresa hagi informat els empleats que “no hi haurà tolerància respecte a determinades conductes a les xarxes socials”. I per això cada vegada hi ha més empreses que apliquen codis de conducta interns per “regular, especialment, les conductes prohibides i les conseqüències que en comportaria la pràctica”, conclou Riu.

Ferran Lalueza recomana, per evitar aquests extrems, que les empreses es dotin de canals interns que permetin al treballador “expressar el seu descontentament amb plena llibertat”. Quan això falla, afegeix Lalueza, “els draps bruts es renten avui davant de milions de persones a internet”

• Article publicat de Javier Ricou publicat a l'edició impresa de La Vanguardia el diumenge 25 de novembre de 2012